Das Geld sitzt nicht mehr so locker

93 Prozent der Konsumenten in Europa haben bereits ihr Einkaufsverhalten angepasst, weil die Haushaltsbudgets knapper werden. Aktuelle GfK-Daten geben einen Überblick über die häufigsten Sparmaßnahmen und nationale Unterschiede.

Nicht nur in Deutsch­land, son­dern in ganz Euro­pa spü­ren die Ver­brau­cher die Infla­ti­on und die stei­gen­den Lebens­hal­tungs­kos­ten. Ein GfK-Ver­gleich von 15 Län­dern in Euro­pa zeigt, dass 93 Pro­zent der Ver­brau­cher bereits ihr Ein­kaufs­ver­hal­ten ver­än­dert haben, um ihr Bud­get zu scho­nen. Auch in Deutsch­land betrifft dies mit 89 Pro­zent die Mehr­heit der Kon­su­men­ten. Mehr als die Hälf­te der Befrag­ten gibt an, dass es sich dabei nicht um eine frei­wil­li­ge Ent­schei­dung han­delt, son­dern die Preis­ent­wick­lung sie zur Aus­ga­ben­be­gren­zung zwingt.

Deut­sche redu­zie­ren die Duschzeiten

Die häu­figs­te Spar­maß­nah­me in Deutsch­land ist der Griff zu güns­ti­ge­ren Han­dels­mar­ken (50 Pro­zent). Aktu­el­le GfK Con­su­mer Panel Daten zei­gen, dass Han­dels­mar­ken ihren Markt­an­teil in Deutsch­land im letz­ten Jahr um 2,6 Pro­zent­punk­te stei­gern konn­ten. Zudem gehen 46 Pro­zent der Deut­schen weni­ger häu­fig aus­wärts essen. Restau­rants sel­te­ner zu besu­chen, steht in wei­ten Tei­len Euro­pas sogar an ers­ter Stel­le: In Ita­li­en sind es 58 Pro­zent und in Öster­reich 61 Pro­zent der Ver­brau­cher, die inzwi­schen mehr zu Hau­se kochen.

Aber auch im eige­nen Haus­halt wird reagiert: 47 Pro­zent der Deut­schen geben an, kür­zer oder weni­ger zu duschen oder zu baden.Zudem spa­ren 28 Pro­zent der Kon­su­men­ten Geld, indem sie ihre tech­ni­schen Haus­halts­ge­rä­te weni­ger nut­zen. Auf Ener­gie­spar­pro­gram­me wie das Waschen bei nied­ri­ge­ren Tem­pe­ra­tu­ren stei­gen sogar über ein Drit­tel der Ver­brau­cher um (36 Pro­zent). In Euro­pa zeigt sich die­ser Trend beson­ders stark in Ita­li­en und Däne­mark. In Län­dern wie Schwe­den, wo die Strom­kos­ten weni­ger stark gestie­gen sind, wech­selt nur ein Fünf­tel auf Energiesparprogramme.

Alko­hol, Kos­me­tik, Süß­wa­ren und Fleisch deut­lich weni­ger gefragt

Zu den Kate­go­rien, in denen sich die Deut­schen am meis­ten wegen stei­gen­der Prei­se sor­gen und ihr Ver­hal­ten anpas­sen möch­ten, gehö­ren Genuss­ka­te­go­rien wie alko­ho­li­sche Geträn­ke (47 Pro­zent), Kos­me­tik (46 Pro­zent), Süß­wa­ren (45 Pro­zent) und Fisch- und Fleisch­pro­duk­te (41 Pro­zent). Aber auch bei Tief­kühl­kost will jeweils rund ein Drit­tel die Ein­käu­fe redu­zie­ren. Je nach Pro­dukt­ka­te­go­rie unter­schei­den sich die Kom­pen­sa­ti­ons­stra­te­gien der Ver­brau­cher. So wol­len vie­le Ver­brau­cher auf alko­ho­li­sche Geträn­ke ganz ver­zich­ten, wäh­rend sie Kos­me­tik­pro­duk­te oder Süß­wa­ren eher sel­te­ner oder güns­ti­ger kau­fen wollen.

Dis­coun­ter als ein­zi­ge im Aufwind

Die gedämpf­te Kon­sum­stim­mung zieht sich durch fast alle Ver­triebs­ka­nä­le. Ledig­lich bei den Dis­coun­tern konn­te der Anteil der euro­päi­schen Kon­su­men­ten, die in den nächs­ten sechs Mona­ten häu­fi­ger dort ein­kau­fen wol­len, um 15 Pro­zent zule­gen. In Deutsch­land ist der Anteil mit 21 Pro­zent sogar noch höher. Ratio­na­le Fak­to­ren wie die Ver­füg­bar­keit von güns­ti­gen Han­dels­mar­ken oder attrak­ti­ve Pro­mo­ti­ons sind für die Ver­brau­cher bei der Wahl des Geschäf­tes wich­ti­ger als emo­tio­na­le Fak­to­ren wie freund­li­ches Per­so­nal oder schnel­ler Service.

Wie Händ­ler und Her­stel­ler erfolg­reich durch die Kri­se kommen

Die aktu­el­len Kri­sen beein­flus­sen also nicht nur die Ver­brau­cher­stim­mung, son­dern füh­ren auch zu kom­ple­xen Abwä­gun­gen und Spar­stra­te­gien der Ver­brau­cher in ganz Euro­pa. Händ­ler und Her­stel­ler ste­hen vor der Her­aus­for­de­rung, mit die­sen Trends Schritt zu hal­ten. „Sie müs­sen die neu­en Ver­brau­cher­be­dürf­nis­se ver­ste­hen, um sie in den kom­men­den Mona­ten und Jah­ren mit den rich­ti­gen Ange­bo­ten an den rich­ti­gen Orten bedie­nen zu kön­nen“, sagt Anna Rade­ma­cher, Exper­tin für Kon­su­men­ten­trends bei GfK. „Beson­ders gro­ße Chan­cen haben inno­va­ti­ve Pro­duk­te und Gerä­te, die einer­seits ratio­na­le Ein­kaufs­zie­le erfül­len und gleich­zei­tig einen posi­ti­ven emo­tio­na­len oder sozia­len Nut­zen haben. Bei­spiel­wei­se kön­nen Händ­ler und Her­stel­ler den Ver­brau­chern mit neu­en Por­ti­ons­grö­ßen oder dyna­mi­schen Preis­nach­läs­sen kurz vor Ablauf des Min­dest­halt­bar­keits­da­tums hel­fen, Lebens­mit­tel­ver­schwen­dung zu ver­mei­den. Das schont nicht nur ihren Geld­beu­tel, son­dern auch die Umwelt.“

Die Art und Inten­si­tät der Ver­hal­tens­än­de­run­gen sind von Land zu Land und je nach Kate­go­rie jedoch sehr unter­schied­lich. Daher müs­sen Mar­ken ihre Stra­te­gien auf Grund­la­ge eines kla­ren Ver­ständ­nis­ses der loka­len Umstän­de anpas­sen und die Trei­ber für mög­li­ches Kate­go­rie­wachs­tum iden­ti­fi­zie­ren und gezielt bespielen.

Zur Stu­die: Zur Kon­tex­tua­li­sie­rung der Ergeb­nis­se wur­de das GfK Con­su­mer Panel her­an­ge­zo­gen. In die­sem wer­den Ver­brau­cher­da­ten für Ein­käu­fe des täg­li­chen Bedarfs von 30.000 Haus­hal­ten erfasst. Das GfK Con­su­mer Panel bil­det so das rea­le Ein­kaufs­ver­hal­ten der Pri­vat­haus­hal­te kon­ti­nu­ier­lich und reprä­sen­ta­tiv ab.

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Quel­le: Cori­na Kirch­ner, T +49 911 395 4570, corina.​kirchner@​gfk.​com
GfK SE, Nürn­berg / Gesell­schaft für Konsumforschung

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